NEW YORK (AP) – Près des Twizzlers et des Sour Patch Kids chez It’Sugar se trouvent des objets aléatoires – des jouets agités, des bonbons à la gelée en forme de fruits – qui ont gagné une place sur les étagères du magasin de bonbons parce qu’ils sont devenus viraux sur TikTok.

Un flot de vidéos l’année dernière a montré des gens mordant dans le boîtier en plastique des bonbons aux fruits, faisant jaillir de la gelée de couleur artificielle de leur bouche. Les employés du magasin ont exhorté l’entreprise à s’approvisionner, et les bonbons ont si bien fait qu’It’Sugar a décidé d’intégrer TikTok à sa stratégie de vente. La chaîne a désormais des enseignes avec le logo de l’application dans les magasins, et les produits de TikTok représentent 5 à 10 % des ventes hebdomadaires.

« C’est un nombre insensé », a déclaré Chris Lindstedt, vice-président adjoint du merchandising chez It’Sugar, qui compte environ 100 sites.

TikTok, une application connue pour ses vidéos de danse avec 1 milliard d’utilisateurs dans le monde, est également devenue un phénomène d’achat. Les chaînes nationales, dans l’espoir d’attirer les jeunes utilisateurs de TikTok dans leurs magasins, mettent en place des sections TikTok, qui rappellent les magasins « Comme vu à la télévision » qui vendaient des produits colportés sur des publireportages.

Chez Barnes & Noble, les tables affichent des panneaux avec #BookTok, un hashtag de recommandation de livre sur TikTok qui a propulsé les livres de poche dans la liste des best-sellers. Amazon a une section de son site qu’elle appelle « Internet Famous », avec des listes de produits que toute personne ayant passé du temps sur TikTok reconnaîtrait.

Le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt a obtenu plus de 5 milliards de vues sur TikTok, et l’application a fait d’un sac de produits un succès surprise : leggings, sacs à main, nettoyants, même du fromage feta. Des vidéos d’une recette de pâtes feta cuites au four ont envoyé le fromage blanc salé s’envoler des réfrigérateurs des supermarchés plus tôt cette année.

Il est difficile de déchiffrer le code de ce qui deviendra la prochaine sensation TikTok. Comment TikTok décide qui peut voir ce qui reste en grande partie un mystère. Les entreprises sont souvent prises au dépourvu et ont tendance à intervenir après le décollage de leur produit, inondant les créateurs de contenus gratuits, les embauchant pour apparaître dans des publicités ou achetant des publicités sur TikTok.

« C’était un peu un casse-tête au début », a déclaré Jenny Campbell, directrice du marketing de Kate Spade, se souvenant du moment où les recherches de « coeur » ont augmenté sur le site Web de Kate Spade plus tôt cette année.

Le coupable s’est avéré être un clip de 60 secondes sur TikTok publié par Nathalie Covarrubias, 22 ans. Elle s’est filmée dans une voiture garée jaillissant d’un sac à main rose en forme de cœur qu’elle venait d’acheter. D’autres ont copié sa vidéo, postant des TikToks d’eux-mêmes en train d’acheter le sac ou de l’essayer avec différentes tenues. Le sac à main en forme de cœur de 300 $ est épuisé.

« Je ne pouvais pas le croire parce que je n’essayais pas de faire la publicité du sac », a déclaré Covarrubias, une maquilleuse de Salinas, en Californie, qui n’a pas été payée pour publier la vidéo. « J’étais vraiment très excité et heureux du sac à main et à quel point il était unique. »

Kate Spade a envoyé des articles gratuits à Covarrubias en échange de la publication d’un autre TikTok lorsque le sac était de retour dans les magasins. (Cette vidéo a été marquée comme une publicité.) Elle a transformé ce qui était censé être un sac à main limité pour la Saint-Valentin en un sac vendu toute l’année dans différentes couleurs et tissus, comme la fausse fourrure.

TikTok est une puissante poussée d’achat pour la génération Z car les créateurs semblent authentiques, contrairement à Instagram, où l’objectif est de publier le selfie le plus parfait, a déclaré Hana Ben-Shabat, la fondatrice de Gen Z Planet. Son cabinet de conseil se concentre sur la génération née entre la fin des années 1990 et 2016, une cohorte qui vit pratiquement sur TikTok.

Les utilisateurs font confiance aux recommandations, a-t-elle déclaré: « C’est une vraie personne, qui me raconte une vraie histoire. »

Instagram, YouTube et d’autres plateformes ont mis les gens en contact avec des amis ou des vidéos amusantes au hasard avant que les spécialistes du marketing ne réalisent leur potentiel de vente. Pour TikTok, perdre le vernis d’authenticité alors que de plus en plus de publicités et de moyens de magasiner inondent l’application pourrait être un risque. Si les publicités sont « flagrantes ou gênantes, c’est plus un problème », a déclaré Colin Campbell, professeur adjoint de marketing à l’Université de San Diego.

Les influenceurs qui sont payés pour acheter des marques s’améliorent pour présenter des produits à leurs abonnés, leur disant que même s’ils sont payés, ils recommandent un produit qu’ils aiment vraiment. « Ils ont l’impression d’être nos amis, même s’ils ne le sont pas », a-t-il déclaré.

Channah Myers, une barista de 21 ans de Goodyear, en Arizona, a acheté une paire de leggings Aerie à 50 $ après avoir vu plusieurs vidéos TikTok de femmes disant que les bandes croisées à la taille leur donnaient une silhouette plus sablier. « C’est drôle, je fais des achats religieusement chez Aerie et je n’avais aucune idée qu’ils existaient jusqu’à ce que je les ai vus sur TikTok », a déclaré Myers.

Après que ces leggings Aerie soient devenus viraux sur TikTok en 2020, le détaillant pour adolescents a étendu le même design aux shorts de motard, aux jupes de tennis et aux bas de bikini, qui peuvent tous être trouvés en recherchant « TikTok » sur le site Web d’Aerie. Cela ne dirait pas combien de leggings ont été vendus.

TikTok, ainsi que d’autres sociétés de technologie comme Snapchat, se préparent à défier Facebook en tant que puissance du shopping social. Les achats sur les sites de médias sociaux, connus sous le nom de commerce social, représentent un marché de 37 milliards de dollars aux États-Unis, selon eMarketer, provenant principalement d’Instagram et de sa société mère Facebook. D’ici la fin de 2025, ce nombre devrait plus que doubler, pour atteindre 80 milliards de dollars.

Le mois dernier, TikTok a commencé à tester un moyen pour les marques de s’installer dans l’application et d’envoyer les utilisateurs à la caisse sur leurs sites. Mais TikTok a laissé entendre que plus est à venir. Cela pourrait éventuellement ressembler davantage à Douyin, l’application sœur de TikTok en Chine, où les produits peuvent être achetés et vendus sans quitter l’application, tout comme vous pouvez le faire sur Facebook et Instagram.

« Au cours de l’année écoulée, nous avons assisté à un nouveau type d’expérience d’achat qui a pris vie grâce à la communauté TikTok », a déclaré Sandie Hawkins, directrice générale de TikTok, qui travaille avec les marques pour les amener à acheter des publicités sur l’application et à les aider. « Nous sommes ravis de continuer à écouter notre communauté et de créer des solutions qui les aident à découvrir, à s’engager et à acheter les produits qu’ils aiment. »

Cela inclut The Pink Stuff, un produit de nettoyage britannique qui n’était pas disponible aux États-Unis l’année dernière. Tout a changé lorsque des vidéos de personnes l’utilisant pour nettoyer des pots rouillés et des comptoirs graisseux sont devenues virales sur TikTok, poussant la marque à traverser l’Atlantique. Il a été lancé aux États-Unis en janvier sur Amazon, avec 1,3 million de pots vendus par mois, et reçoit des appels de grands magasins souhaitant le stocker, selon Sal Pesce, président et chef de l’exploitation de The Pink Stuff U.S.

« Je n’ai jamais rien vu de tel », a-t-il déclaré.

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